2015年11月11日，时钟摆过零点1分(fēn)12秒(miǎo)后，天猫“双十一”成交额突破了10亿元，盯着大屏幕的阿里巴巴董事局主席马云下意识地拍手笑了，放松下来。12分(fēn)28秒(miǎo)时，这一数字冲至100亿元。直至当日24时，天猫后台大屏幕上的交易额最终定格在912.17亿元，同比去年571亿元增長(cháng)60%，与上一年度增幅57%基本持平。此外，今年移动端销售占比68%。在阿里看来，这一结果反映出的消费需求空间，应当足以提振市场的信心。

不过阿里今年的紧张也不无道理(lǐ)。与增速迅猛的電(diàn)商(shāng)双寡头一极京东咬得越来越紧是其一，节前口水仗中阿里甚至被京东以扰乱市场秩序,胁迫商(shāng)家“二选一”為(wèi)由告到工商(shāng)总局。其二，此前市场中盛行一种观点，认為(wèi)國(guó)内经济增速放缓，而发展7年至今，“双十一”大促已无新(xīn)故事可(kě)讲，增量有(yǒu)限。这种说法也传到了马云耳中。更重要的是，2015年電(diàn)商(shāng)的商(shāng)业逻辑和竞争形态正在往O2O的方向转变，阿里以生态圈的形态全面铺开农村淘宝、全球購(gòu)、阿里云、蚂蚁金服、菜鸟物(wù)流几大业務(wù)的布局，流量压力最大的“双十一”对每个板块都是一场大考。
从2009年造节起，“双十一”一直是阿里的主场，经济增速放缓及下半年股价走低的背景下，阿里需要向资本市场的投资者证明其仍具备增長(cháng)活力。因此除了在技术和物(wù)流上做准备，阿里為(wèi)今年的“双十一”精心布了个台局。而马云及另外两位阿里高层，则都在传达一个信号——关于这场无線(xiàn)化和全球化元年下的“双十一”的一切，“只是个开始”。豪掷5000万元办了晚会背后，阿里的深层意图何在?又(yòu)想向市场掀开怎样全新(xīn)的一角?
天价晚会实為(wèi)生态载體(tǐ)
“双十一”到了“七年之痒”，以往单纯的价格战已被质疑面临用(yòng)户审美疲劳的危机。马云指出，“今年的‘双十一’不是以便宜和促销為(wèi)卖点，和以往有(yǒu)很(hěn)大差异，厂家拿(ná)出的是新(xīn)货和新(xīn)产品，而不是存货。”他(tā)认為(wèi)，“双十一”未来不是商(shāng)家拼价格的地方，而是拼价值和创新(xīn)。而阿里也不失时机地拿(ná)出了新(xīn)玩法——办晚会。
“天猫2015双11狂欢夜”由阿里巴巴和湖(hú)南卫视联合制作，冯小(xiǎo)刚导演，并请来陈奕迅、张靓颖等國(guó)内外明星助阵。市场传闻阿里办这场晚会的造价是5000万元，但如果仅把这看作是電(diàn)商(shāng)炒作的升级版嘉年华，则浅了一层。对阿里来说，这是一桩卖生态的生意，一如互联网一贯的“羊毛出在猪身上”的逻辑，品牌商(shāng)最终会為(wèi)天猫砸钱换来的眼球买单。
业内人士对《中國(guó)经营报》记者透露，这场晚会非但不会赔，反而会赚上一筆(bǐ)。从晚会的一長(cháng)串赞助商(shāng)名单来看，这种说法也颇為(wèi)可(kě)信。据天猫页面显示，蓝月亮、光明、九阳、三只松鼠、良品铺子、酒仙网等12家企业都是晚会的联合赞助商(shāng)，上海家化、都市丽人、曼妮芬、虾米音乐等品牌则占据晚会中间的广告时段。据记者观察，此次赞助商(shāng)可(kě)分(fēn)為(wèi)三类：淘品牌、一般品牌商(shāng)及顺便為(wèi)自己代言的阿里系业務(wù)板块。
而“双十一”不只是電(diàn)商(shāng)平台之间的战争，品牌商(shāng)為(wèi)了争夺品类销售第一的桂冠往往争得头破血流。而砸下重金，它们最关注的是曝光程度究竟能(néng)有(yǒu)多(duō)大。根据酷云EYE统计的节目收视情况，11月10日22时54分(fēn)，湖(hú)南卫视播出的“天猫2015双11狂欢夜”关注度达到0.9327%，市场占有(yǒu)率28.3866%，位居榜首，同一时段排名第二位CCTV8播出的《破阵27/34》市场占有(yǒu)率為(wèi)8.0810%。
与收视率直接挂钩的是用(yòng)户转化率。阿里巴巴集团CEO张勇透露，“几个小(xiǎo)时的晚会当中，带来了数百万用(yòng)户互动，新(xīn)增用(yòng)户注册数是平时的20倍以上，更多(duō)消费者通过互联网连接手机、電(diàn)视，真正的多(duō)屏互动，这是一个良好的开始。”他(tā)同时表示，当晚移动端订单占比超过七成，跟天猫事先的判断一致，消费行為(wèi)已经完全转移到移动端，其中一层原因是，晚间时段用(yòng)户的下单行為(wèi)大多(duō)是临睡前在手机上完成。据记者观察，11月11日零点后半小(xiǎo)时内，天猫移动端占比超过80%，而这一数据在11日白天则稳定在70%以上。
阿里巴巴CEO张勇上述言论中的关键在于“多(duō)屏互动”和“移动端”，这也揭示出天猫办晚会的另一个实质性意图，即培养多(duō)屏、多(duō)场景購(gòu)物(wù)的用(yòng)户习惯，并以晚会為(wèi)载體(tǐ)，全面连接阿里生态中的多(duō)个终端和平台内容。
那么在電(diàn)商(shāng)语境下，晚会的“正确”观看方式是什么?主持人何炅说了句话：“边看手机，边看電(diàn)视，边購(gòu)物(wù)。”举例而言，晚会的一个设计是，每隔一小(xiǎo)时会有(yǒu)一个红黑两队比拼的综艺环节。观众可(kě)事先在手机端押出预期获胜的队伍。游戏结束后，押对的观众可(kě)以通过摇一摇抢購(gòu)1元进口牛奶、四件套等产品。这种设置将节目内容与購(gòu)物(wù)观看和消费行為(wèi)、让利优惠深度绑定。本报记者注意到，晚会当天媒體(tǐ)席上的500名记者，注意力都在直播大屏与手机间跳跃。与此同时，電(diàn)视端的受众会在屏幕下方二维码，扫码进入则直接跳转到TBO天猫影院、天猫盒子等阿里生态内的产品页面。娱乐不只是娱乐，消费不只是消费，用(yòng)户行為(wèi)正在融合中附加多(duō)重意义，商(shāng)业运转的逻辑在发生变化。
在碎片化传播的时代，最困难的事情是持续地掌握受众的注意力，一旦出现注意力的空隙，就存在流失用(yòng)户的可(kě)能(néng)性，而受众的习惯中，“一心多(duō)用(yòng)”正在逐渐取代“一心一用(yòng)”。電(diàn)商(shāng)积极布局物(wù)联网和車(chē)联网，从手机、PC、電(diàn)视、视频多(duō)终端、全场景地捕捉用(yòng)户，就像编织了一张大网，生态做得越大，网的覆盖面就越广泛、越可(kě)以实现无缝衔接，筑起对竞争对手的高墙。
但这一切已不是仅具备零售职能(néng)的電(diàn)商(shāng)平台可(kě)以完成的，而是需要借助整个生态圈的能(néng)力，如今也只有(yǒu)BAT具备如此的布局实力。而随着京东“双十一”广告接入微信朋友圈，一直站在背后的腾讯浮出水面，在電(diàn)商(shāng)领域与阿里正面交锋。
市场上的一种说法认為(wèi)，“双十一”发展至今，能(néng)激发出的消费潜力已经有(yǒu)限，因為(wèi)网購(gòu)的渗透率已经很(hěn)高，用(yòng)户已被培育成熟。而“双十一”当日，马云的表态是，“‘双十一’是一年一度的消费者狂欢节，也是激发内需的最好路径，内需还未被完全挖掘，‘双十一’要做100年，还有(yǒu)93年可(kě)做，这才刚刚开始。”相对于2012年和2013年“双十一”交易额分(fēn)别达到267%和89%的同比增幅，尽管这两年的增速已然放缓，但高于50%的增長(cháng)也显示出電(diàn)商(shāng)仍具备较大的需求潜力。
基础设施迎大考
11月11日24时，阿里公布“双十一”交易数据，全天整體(tǐ)交易额912.17亿元，其中移动端占比68%;累计物(wù)流订单4.68亿，累计電(diàn)子面单生成量1.21亿;全球已成交國(guó)家/地區(qū)232个。
记者查阅往年“双十一”数据显示，从2009年至2014年，天猫“双十一”全天交易数据分(fēn)别是5000万元、9.36亿元、52亿元、191亿元、362亿元、571亿元。而达到去年全日交易额，今年阿里用(yòng)了11小(xiǎo)时50分(fēn)钟，不足半日。
销量激增背后，是对電(diàn)商(shāng)平台技术的巨大挑战。“双十一”当日購(gòu)物(wù)开启一小(xiǎo)时后，阿里巴巴集团中國(guó)零售事业群总裁张建锋公布了一组数据：“无線(xiàn)峰值到达90%，4500万人同时在線(xiàn)上購(gòu)物(wù)，创下了纪录。今年的流量是超乎预期的，系统也进行了限流，服務(wù)能(néng)力迸发是个考验。”
凌晨最高峰值时，在天猫上消费的部分(fēn)用(yòng)户刷出了系统繁忙的状况，蚂蚁金服CTO程立表示，每年的“双十一”都是大阅兵，凌晨最高峰值时支付宝的节奏是每秒(miǎo)8.59万筆(bǐ)，这一数据遠(yuǎn)超世界范围内其他(tā)支付机构的处理(lǐ)和承受能(néng)力，公开资料显示，这一数字去年是3.8万筆(bǐ)/秒(miǎo)，翻了一番多(duō)。此外，“双十一”首个小(xiǎo)时完成交易1亿多(duō)筆(bǐ)。為(wèi)了应对“双十一”的流量压力，支付系统已经部署到阿里云，且推出了新(xīn)的方式“花(huā)呗”，该产品凌晨时段支付成功率达到100%，每次支付耗时0.03秒(miǎo)。
‘双十一’是对商(shāng)业基础设施的考试。前两年银行、客服體(tǐ)系、供应链體(tǐ)系、物(wù)流體(tǐ)系几乎都紧张，今年也紧张，但是越来越好了。”马云说，如果往后看15年，如今“双十一”的交易量和服務(wù)压力可(kě)能(néng)在未来就是平常一天的程度，“目前‘双十一’只掀开了中國(guó)巨大内需潜力的一角，这种强度是一种训练。”
张建锋同时强调的一点是，今年是全面无線(xiàn)化和全球化的第一年。“全球化是非常大的亮点，今年仅仅是个开始，(进行)基础设施建设，國(guó)外合作伙伴对天猫理(lǐ)解正在逐步起步的过程中，明年会有(yǒu)非常大的爆发。”
天猫方面提供的数据显示，(全球購(gòu))今年“双十一”覆盖全球200多(duō)个國(guó)家和地區(qū)，5000多(duō)海外品牌参与其中。马云表示，“双十一”不是一个促销活动，而是全球文(wén)化的交流和分(fēn)享，是全球文(wén)化的节日。围绕这个目标，菜鸟物(wù)流也已开始在全球布局仓储系统。

此外，值得关注的是，今年“双十一”8000多(duō)家农村淘宝服務(wù)站的加入是阿里的一次试水。张勇在现场向媒體(tǐ)透露，“双十一”结束后，阿里将投入策划首个淘宝年货节的工作。其后的背景，是今年阿里巴巴农村战略的展开。而细分(fēn)业務(wù)板块的“造节”或将在日后发展為(wèi)小(xiǎo)型的“双十一”。

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